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«La publicidad es una inversión que no puedes dejar de hacer, y menos, en crisis»

«La publicidad es una inversión que no puedes dejar de hacer, y menos, en crisis»
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Teresa Sánchez VicenteTeresa Sánchez Vicente

Agustín Vivancos es CEO de PS21, empresa de transformación creativa en la que se han cocinado las últimas campañas publicitarias de KFC, Lidl o Adecco y que encima, acaba de triunfar una de las cuentas más codiciadas, la de BBVA. El pasado julio, Vivancos resultó seleccionado presidente de la Asociación de Creatividad Transformadora, la patronal de las agencias de publicidad. Hablamos con él por teléfono sobre la inversión en anuncios en España en tiempos de pandemia, de cómo se mueve ahora el consumo y del contenido de las campañas.

¿Está remontando la inversión en publicidad tras la caída durante el estado de sorpresa?

—Nosotros no hemos notado un descenso de trabajo, hemos tenido que ayudar a nuestros clientes en la pandemia más que nunca. Hemos tenido que trabajar en más escenarios, ser más flexibles y ejecutar más rápido. La industria ahora está al encarecimiento ya que las compañías se han donado cuenta de que sí o sí tienen que hacer comunicación comercial para entregar más y que al final, la publicidad y la comunicación son el motor para que las compañías vendan. Creo que la publicidad va a ser más relevante que nunca porque muchas compañías se van a dar cuenta de que detener la comunicación comercial durante tres meses tiene un huella en ventas más allá de lo que habían pensado. La comunicación comercial continúa siendo el motor de la heredad.

Da a entender que se paró la comunicación comercial de muchas compañías durante tres meses…

Depende, hay sectores que pararon porque dejaron de entregar o porque no estaban abiertos y otros muchos dejaron de modificar por precaución porque aún hay masa que ve la comunicación no como una inversión, sino como un pago. Ya se ha demostrado muchas veces que la comunicación comercial, y hay muchos estudios que lo respaldan, es una inversión que no puedes dejar de hacer, y menos, en crisis. Se ha demostrado, tanto en la crisis del 29 como en todas las demás que ha habido, que quien invierte en épocas de mala coyuntura económica sale siempre reforzado y a prolongado plazo, vale más en Bolsa y vende más. Pero, hay compañías que ven el desembolso en marketing y publicidad como un pago y no como una inversión y eso les va a advenir extracto. En un mercado donde los consumidores reciben millones de impactos y donde tienes que estar siempre en la mente del consumidor, el dejar de estarlo puede costar caro.

Durante las semanas de confinamiento, la publicidad prácticamente desapareció de algunos soportes…

Sin retención, aquellos que se anunciaban tenían mucho más impacto porque había pocos competidores. Es más, conseguían mejores precios y mejor cobertura porque la masa estaba leyendo los periódicos y viendo la televisión más que nunca porque no tenía otra cosa que hacer. Puntual cuando tienes a todos los consumidores en casa con todos los medios, te preguntas cómo puede ser que no se invierta ahí. Nosotros recomendamos a nuestros clientes que invirtieran y aquellos que lo han hecho, van a salir reforzados.

¿Vuelve a repuntar el consumo?

Sí, los clientes están vendiendo mucho más que durante la pandemia, aunque no están todavía en los límites anteriores. Hay marcas que están muy contentas porque no esperaban una reacción tan rápida. Se nota que la masa continúa consumiendo en cuanto vuelve a la nueva normalidad, a la masa le gusta retornar a su vida y eso hace que el consumo vaya alrededor de en lo alto.

¿Se está dando un enfoque diferente en las campañas publicitarias con esta «nueva normalidad»?

Hay dos factores aquí; por un costado, se dan mensajes de optimismo, con campañas que intentan conectar con la sociedad y por otro costado, vemos miedo, ya que hay temor a arriesgar en creatividad. Hay precaución, pero ya estamos viendo los primeros brotes de alegría con la confianza de que hemos pasado lo peor y esto va a tirar para en lo alto.

¿Tenéis un plan B en las agencias de publicidad por si vuelve a acontecer otro confinamiento?

Ya hemos aprendido protocolos con clientes y con campañas y ahora siempre se piensa en si una campaña funcionaría si hubiera un renuevo.

En presencia de la presión de usuarios y consumidores en redes sociales, ¿es ahora la publicidad más políticamente correcta que nunca?

Creo que ahora hay más censura que nunca. Hay muchos anuncios que no se pueden hacer sin mascarilla, cuando en existencia la publicidad es ficción, es como una película. Las redes nos autocensuran porque delante cualquier comentario imagen, las marcas se plantean retirar ‘spots’, cuando en existencia no debería ser así. Hay que pensar que tú tienes otra logística y que siempre ha habido comentarios negativos y siempre los habrá. Tienes que responsabilizarse que habrá una parte de la masa que te va a despellejar porque hay redes sociales que solo sirven para despellejar. A no ser que el anuncio sea una desacierto de verdad, la recomendación siempre ha sido tirar alrededor de delante y cuando las marcas lo han hecho, les ha ido mejor. Esto es un ejemplo de lo que pasó con la campaña de KFC. Al final, cuanto más criticaba la masa, más vendía la marca. Esa es nuestra experiencia en universal, cuanto más se critica una campaña, más se vende ya que cuanto más deje la masa de ella, más impacto tiene y si el producto es bueno, la masa lo consume más.

¿Qué opina de los anuncios que está haciendo el Gobierno para aprestar sobre los contagios de coronavirus?

Rememoración las campañas del euro o las del sida, que eran muy impactantes y la masa en realidad cambiaba su comportamiento y creo que ahora no se ha estudioso la oportunidad. Las campañas me han parecido poco notorias, flojas, no calan y no las recordaremos como anuncios que consiguieran cambiar hábitos. A veces hay que ser durillos, como ocurre con los mensajes de la DGT, pero creo que el tono empleado no ha sido el espléndido para cambiar el comportamiento de la sociedad. Ha sido una oportunidad perdida para tener un impacto más potente.

¿Cómo ha conseguido una agencia pequeña e independiente como PS21 ser la responsable de las campañas de BBVA?

Hemos surgido reforzados de esta crisis, no hemos perdido ningún cliente y hemos ganadería a uno de los clientes más importantes de España, como BBVA. Creo que hay un cambio de dechado y ya no se asocia multinacional a agencia prócer o pequeña. El talento, la flexilibilidad y la frescura es lo que marca la diferencia. Tenemos un nivel de apego de talento muy prócer y no tener presión de la Bolsa no nos presiona en caso de perder patrimonio. No hemos hecho ERTE, hemos tenido al equipo motivado y gracias a eso hemos ganadería esta cuenta.

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