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La pandemia revoluciona la lista de las 30 marcas españolas más valoradas en 2020

La pandemia revoluciona la directorio de las 30 marcas españolas más valoradas en 2020
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Teresa Sánchez VicenteTeresa Sánchez Vicente

La pandemia del coronavirus asimismo ha revolucionado la directorio de las 30 marcas españolas mejor valoradas que elaboran Kantar y Brandz desde hace tres abriles. En plena tormenta económica y sanitaria, las enseñas españolas sufren un desplome del valía del 15% tras suceder de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020. «El virus ha intensificado la presión sobre las compañías, si seguimos así no tendremos ninguna marca española en el ranking universal, advirtió Martin Wohlfart, CCO de Kantar España, durante la presentación de este documentación. Todas los sectores económicos, excepto el de entretenimiento, se han gastado afectados por la pandemia y solo Iberdrola y Endesa logran frenan la caída y consiguen crecer respecto al año pasado.

De la tercera estampación de este documentación pulido por Kantar y Brandz se extrae que LaLiga, DIA y Desigual cosiguen entrar en una clasificación liderada de nuevo por Zara. El «Top 30» castellano no experimenta cambios en las tres primeras posiciones con Zara (22.000 millones de dólares) como la marca más valiosa de España, seguida de Movistar (16.700 millones de dólares) y Santander (7.630 millones de dólares).

En cuarta y sexta posición encontramos a Iberdrola (6.408 millones de dólares) y a Endesa (5.066 millones de dólares), las dos únicas marcas que no han gastado apearse su valía. En botellín empleo se sitúa BBVA (6.407 millones de dólares), una de las cuatro marcas del ranking -junto a Mapfre, Mahou y Cruzcampo– que logran la máxima puntuación en contribución de marca, la métrica obtenida gracias a las valoraciones realizadas por los consumidores y que se combina con el valía financiero para obtener el valía final.

En cuanto a las nuevas incorporaciones, LaLiga entra en la posición 12 con un valía de marca de 1.570 millones de dólares y empuja un en un 83% el crecimiento en la categoría de entrenimiento. «Esta marca ha registrado un robusto crecimiento financiero y lha ogrado atraer a nuevas audiencias globales gracias a un potente trabajo en diversificación e innovación. Destacan logros como la presencia en redes sociales en una gran cantidad de países, que les ha permitido aventajar los 100 millones de seguidores o el esfuerzo promocional a nivel internacional», subrayan desde Kantar. Por su parte, la marca de distribución DIA accede de forma directa a la posición 29 con un valía de 221 millones de dólares gracias a su amplia red de supermercados de cercanía y al progreso de su canal online, según interpretan desde la consultora. Otra de las novedades de este año es la entrada de Desigual, que ocupa la posición número 30 con un valía de 221 millones de dólares.

El director del estudio BrandZ en España, Ricardo Pérez, destaca que entrar en este relación es complicado ya que asiduamente se mantiene muy estable, por lo que supone un gratitud a un buen trabajo a estas tres marcas en sectores muy diferentes. «Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación; el de Categoría Dia en proximidad al consumidor y el de Desigual en diferenciación, atributos que hacen proteger la relación de una marca con sus consumidores».

«A pesar de los cambios sísmicos en el panorama empresarial, existen enormes oportunidades para que las marcas españolas generen crecimiento. Comprender los nuevos comportamientos y cómo pueden ayudar a los consumidores a navegar por estas aguas inexploradas será esencial para sobrevivir a este período y construir marcas más fuertes y resistentes en el futuro. Ese cambio debe comenzar ahora. Las marcas no pueden esperar a que una ‘nueva normalidad’ proporcione una dirección clara», añade Pérez.

Dependencia franquista

Con el objetivo de mejorar en la próxima directorio, desde Kantarn recuerdan la importancia de que las marcas españolas compitan en el plano internacional ya que, excepto Zara, Movistar y Santander, las compañías españolas «tienen una robusto dependencia del mercado franquista». «Esto supone un peligro, especialmente en la hacienda universal conectada de hoy e incluso las marcas españolas que se han expandido a mercados extranjeros más tradicionales, como Portugal y América Latina, están limitando sus oportunidades de crecimiento», reza el estudio.

Otro de los problemas es que las empresas españolas están retrocediendo en términos de innovación. «Las marcas chinas y estadounidenses están invirtiendo en innovación. No vale cualquier innovación, hay que investigar si va a enganchar a los consumidores, esto va a suponer un retorno en el crecimiento», señala Isabel Almarcha, CEO de Insights Division de Kantar España.

La sostenibilidad y contribuir a un mundo mejor es otro de los ejes que deben seguir las compañías españolas. «Los consumidores quieren marcas en las que fiarse, cuando se logra esto, el cliente recomienda más esta marca y se genera crecimiento», añade Almarcha. El propósito de marca asimismo debe ser coherente y objetar a las evacuación del cliente a través de la experiencia de cliente. «Para el consumidor, una marca conocida es un plus en tiempos de pandemia. Por eso, las compañías no deben perder esta oportunidad», remarcó a este respecto el presidente de Kantar España, Josep Monserrat.

Asimismo, la mejoría de los servicios online asimismo debe ser otro de los ejes de concierto. «Aunque los supermercados en normal han hecho un buen trabajo para respaldar que las tiendas sigan siendo seguras, hay menos satisfacción con sus servicios online. Solo el 42% de los consumidores españoles cree que ofrecen una excelente experiencia online», advierten desde la consulta.

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