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La industria del lujo no encuentra la inmunidad frente a la crisis del Covid

La industria del fastuosidad no encuentra la inmunidad frente a la crisis del Covid
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María José Pérez-BarcoMaría José Pérez-Barco

Esta vez la industria del fastuosidad no ha podido capear la crisis económica derivada de la pandemia, como sí pudo hacerlo con la ruina financiera de 2008. Entonces el mercado de inscripción abanico se vio menos afectado y se recuperó más rápido gracias a un emergente consumidor oriental, especialmente proveniente de China, donde crecía —y sigue creciendo— una nutrida clase media y inscripción, con un elevado poder adquisitivo, que mira a los productos premium con gran pasión y afición caprichosa. Así este mercado crecía año tras año a un ritmo sostenido de entre el 3 y 4% a nivel mundial, generando un montante anual de 270.000 millones. Solo en 2018, el fastuosidad aportó 800.000 millones de euros a la hacienda europea, un 4% de su PIB. En España, las cifras resultan más modestas: esta industria facturó unos 9.200 millones de euros (un 9% más que el año susodicho), según un mensaje manufacturado por la consultora internacional Bain&Company para Círculo Fortuny, allí de los 27.000 millones de Francia y los 29.000 millones de Italia. Sin bloqueo, nuestro país empezaba a tomar posiciones en el ranking mundial y las previsiones de facturación de esta industria apuntaban que duplicaría su tamaño en 2025 y alcanzaría los 21.000 millones de euros.

Ahora ese atmósfera está en el atmósfera. Las restricciones a la movilidad, la equivocación de confianza del consumidor, incluso el impacto del daño crematístico que pueda tener en las rentas más altas y el miedo al contagio han legado de satisfecho a un sector que presumía de tener músculo suficiente para detener coyunturas económicas adversas. Las previsiones de Bain&Company estiman una fruncimiento total de este mercado a finales de año de entre un 25 y 35%, en el peor de los escenarios. De tal forma que la recuperación a los niveles de 2019 no llegará hasta 2022 o 2023. Y para conseguirlo, encima, la industria del fastuosidad tendrá que hacer los deberes y enfrentarse a una gran transformación, fruto de la pandemia. La digitalización, la sostenibilidad y una ética responsable serán claves para que las firmas conserven a un consumidor fiel y seduzca a nuevos usuarios más jóvenes. «A pesar de la crisis las marcas de fastuosidad pueden salir de ella más fuertes, más innovadoras y con más determinación», concluye el mensaje de Bain&Company. Y España no se puede salir a espaldas.

Con o sin pandemia, los expertos señalan al gran hércules oriental como el motor para impulsar el imperio del fastuosidad. Los ciudadanos chinos representan el 35% de este mercado total (se estima que supondrán el 50% en 2025) y fueron responsables del 90% del crecimiento de esta industria en 2019. Ya hay señales de que así seguirá siendo, porque «China está empezando a proceder. Tiene una inscripción tasa de poder adquisitivo de nuevos ricos y empresarios», sostiene Cristina Martín, presidenta de la Asociación Española del Ostentación-Luxury Spain. Incluso, «el director de la Corporación de Turismo de China, Dai Bin, ha afirmado que los chinos están empezando a desplazarse», advierte Elena Serra, presidenta de la Comisión de Comunicación de Círculo Fortuny. «La crisis allí está finalizando, y se está recuperando el fastuosidad», asevera Susana Campuzano, directora del Software Superior de Dirección y Mandato Estratégica del Universo del Ostentación de IE University.

En España tiene un compra medio en compras de productos premium de 22.000 euros, allí de los 35.000 que se gastan en otros países como Reino Unido

España no puede dejar advenir esa oportunidad. «El peso del turista oriental en el mercado del fastuosidad es indudable. El 68% de los viajeros de detención poder adquisitivo son asiáticos, principalmente de China. Es un turista barragana de los productos exclusivos y de las ediciones limitadas, pero igualmente se vuelcan en la civilización y la artesanía. Y es en esa sarta donde España debe discernir su atención, ya que contamos con una civilización y una industria artesanal única. Es nuestro valencia diferencial», defiende Elena Serra. El afán chino por el fastuosidad encuentra otros atractivos en el mercado europeo y gachupin que no hay que olvidar. «Un bolsa de Louis Vuitton cuesta en China un 30% más caro. Tienen muchos impuestos, por eso les sale más crematístico comprar aquí», dice Cristina Martín. «Los productos de fastuosidad tienen pequeño precio en España y la abono fiscal asociada a la devolución del IVA favorece este turismo», considera Serra.

Desde luego, ganarse a esos turistas millonarios sería todo un filón para muchos negocios. A la luz de los datos de Integral Blue, presentados en el Excellence Day de Círculo Fortuny del pasado año, actualmente España solamente capta el 37% del presupuesto de los turistas de detención poder adquisitivo que nos visitan, en su gran mayoría asiáticos, con un compra medio de 22.000 euros, mientras que en otros países europeos la guarismo llega a alcanzar el 60%, como en Reino Unido, donde gastan unos 35.000 euros de media en compras. «La oportunidad está ahí —insiste Serra—, pero debemos centrarnos en dar a conocer nuestros productos y servicios de inscripción abanico, de tal modo que antaño de que vengan ya sea atractivo para estos turistas y quieran venir». Y siquiera hay que dejar de costado a los turistas del Ensenada Pérsico que siguen mirando a París y Londres como sus destinos por excelencia.

Durante el confinamiento, las ventas de fastuosidad por internet concetraron el 16% de las compras totales. En 2019 fue el 12%. Se dilación que lleguen al 30% en 2025

Al igual que en otros sectores, la pandemia ha hendido la puerta al canal online en este mercado con un cachas raigambre de la presencia en tienda física. «Las grandes marcas han sido muy activas durante el confinamiento en China. Ellos tienen poder adquisitivo, están muy hechos a las pandemias, han seguido trabajando y compraban por internet. Las primeras compras de venganza allí fueron desmesuradas», indica Susana Campuzano. De hecho, con las tiendas cerradas, internet concentró el 16% de las ventas durante entre marzo y junio, cuando en todo 2019 ese canal supone el 12% del total de las ventas mundiales. Cosmética, perfumería y complementos arrasaron. «Era como una especie de remuneración», cree Elena Serra.

A por el sabido muchacho

Esto ha puesto en evidencia la escasa penetracion del canal online en la industria de fastuosidad, que tendrá que hacer un gran esfuerzo para digitalizarse. Hay firmas que todavía no venden online, y otras que han hendido su ecommerce en plena pandemia. Todo indica que a partir de ahora las cosas cambiarán. Se dilación que en 2025 las ventas de fastuosidad online supongan el 30% del mercado. Poco que tiene mucho que ver con ese consumidor chino y la captación de un sabido muchacho que maneja las redes sociales y «está habituado a consultar, comprar y traicionar a través de medios digitales», cuenta Martín. «El crecimiento del mercado a medio plazo estará respaldado por la demanda de la clase media china y un viejo apetito por los artículos de fastuosidad entre los millennials y la Vivientes Z», estima Bain&Company, que son totalmente digitales. No en vano, el hércules mundial de las compras por internet ha inaugurado recientemente la tienda Amazon Fashion X, donde se pueden lograr colecciones de firmas como Hannibal Omisión, Roberto Verino, Agatha Ruiz de la Prada, Deyi Living y Bendito Schlesser.

Y es que, en pleno siglo XXI, el fastuosidad ya se ha democratizado. «Ahora no hace equivocación ser millonario para lograr fastuosidad. Cualquier clase social puede darse un capricho: un pintauñas de Dior, un perfume de Chanel, un amasamiento con aceites esenciales o contemplar una puesta de sol con un zumo ecológico», afirma Cristina Martín. De toda formas, el fastuosidad seguirá conviviendo con los clientes de toda la vida que quieren un trato directo y una atención personalizada en la tienda. «La personalización de la experiencia del cliente es más importante que nunca», cree Martín.

Tradición renovada e innovación irán de la mano en el futuro de esta industria que, aunque resentida por la crisis, dilación su pronta recuperación.

El fastuosidad silencioso

La pandemia ha hecho que el fastuosidad tenga a partir de ahora otros símbolos. Las nuevas generaciones piden a las marcas sostenibilidad y ética responsable. «Son consumidores que prefieren firmas colaboratavias, enseres y que demuestren tener compromiso auténtico con la sociedad», indica Cristina Martín. Una nueva filosfía está arraigando en este mercado. «El consumo ostentoso no estará aceptablemente manido —continua Martín—. Se considerará hasta un aire ofensivo. El sabido muchacho cada vez prefeire más cambiar en el fastuosidad de experiencias, valora la artesanía, la parte ecológica y sostenible. Es un fastuosidad silencioso destinado a los que tienen peculio pero no tienen escazes de presumir de riqueza». Ese fastuosidad silencioso quiere productos exclusivos y de hornacina, que no estén masificados. Por eso huye de las marcas globalizadas que pueden tener «mecánicas propias del gran consumo», estima Martín. Lo circunscrito igualmente adquiere valencia, como sugiere Campuzano: «El consumo de lo cercano, retornar a los orígenes y despabilarse la autenticidad favorece a las marcas más pequeñas». Porque como asegura Martín: «El serio fastuosidad es gastarse 3.000 euros en unos zapatos a medida hechos por un artesano».

Damnificados

El turismo, los viajes, los cruceros, los hoteles y toda la restauración del fastuosidad han sido los sectores de la industria de inscripción abanico más afectados por las restricciones a la movilidad. Incluso el sector del automóvil y el retail ha sufrido grandes caídas en sus ventas. Sin bloqueo, la moda, cosmética, accesorios, vinos de detención standing y la vivienda se han traza menos dañados. Por ejemplo, en la Costa del Sol el mercado premium se resiste. Los compradores buscan viviendas con un precio medio de 1,5 millones como segunda residencia (por miedo a un segundo confinamiento o para teletrabajar), mientras que los inversores buscan terrenos para construir o activos a arreglar. Sin bloqueo, el segmento del superlujo (más de 3 millones) casi nada tiene demanda.

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